Les fameuses poupées Barbie de Mattel (marque déposée), n'ont pas complètement disparu des rayons des magasins de jouets du Moyen-Orient, mais elles sont de plus en plus remplacées par leur équivalente musulmane Fulla. Un doux prénom, qui désigne à l'origine une espèce de jasmin qui ne pousse qu'en Orient.
Fulla est une jolie poupée brune au teint clair et aux yeux marron, qui véhiculerait des valeurs saines et pieuses. Vêtue d'une traditionnelle abaya noire ou d'un hijab (voile islamique), Fulla connaît un succès fou auprès des fillettes musulmanes du Moyen-Orient.
Bien qu'une garde-robe fashion soit également proposée à la vente (séparément), la poupée vendue dans une boîte rose et brillante n'est jamais présentée autrement que voilée.
Le studio de conception syrien NewBoy, créateur de Fulla, l'a présentée pour la première fois en novembre 2003, et elle a rapidement figuré dans les meilleures ventes de jouets de la région ! Aujourd'hui, il est quasi impossible de se promener dans les magasins en Syrie, en Egypte, en Jordanie ou au Qatar sans trouver la poupée Fulla ou ses produits dérivés.
Car forts du succès commercial de Fulla, ses concepteurs se sont rapidement lancés dans la distribution de produits dérivés, sous le label "Fulla Pink". Ces produits vont des céréales pour petit déjeuner aux bicyclettes pour filles, en passant par le chewing-gum Fulla ! Les fillettes en raffolent. Celles qui veulent carrément s'habiller comme leur poupée préférée peuvent même acheter un ensemble hijab/voile en coton, assorti d'un tapis de prière, le tout de couleur rose.
Les petites filles sont donc accros à Fulla, les parents conservateurs qui rechignaient à acheter une Barbie à leurs filles, sont heureux de leur offrir une poupée musulmane, et les commerçants se frottent les mains. Bref, tout le monde y trouve son compte.
Et qu'en est-il des autres poupées "orientales"?
Il faut tout de même noter que Fulla n'est pas l'unique poupée orientale, ni la première à porter le hijab. En effet, Mattel avait déjà lancé une Barbie Marocaine et une poupée baptisée Leila. Par ailleurs, le lancement d'une poupée slave musulmane est en cours.
En Iran, les magasins de jouets proposent une poupée habillée à la façon traditionnelle iranienne, appelée Sara, depuis quelques années. Sara a d'ailleurs son équivalent masculin, Dara. Une société du Michigan (USA), a elle aussi lancé une poupée voilée, Razanne, qui se vend principalement aux musulmans des Etats-Unis et de Grande-Bretagne.
Cependant, aucune de ces poupées n'a connu le succès de Fulla. Fawaz Abidin, le directeur de la marque Fulla pour NewBoy, explique ce succès par le fait qu'ils auraient mieux compris le marché arabe que leurs concurrents.
La raison du succès : vendre les valeurs de Fulla
"Nous ne nous sommes pas contentés de mettre le hijab sur une poupée Barbie," assure M. Abidin. La communication a en effet joué un rôle clé : "Nous avons créé un personnage auquel les filles ont pu s'identifier et que les parents ont accepté. Fulla est honnête, aimante et dévouée, et respecte ses père et mère."
Bref, c'est une fille modèle. Les spots publicitaires qui vantent les mérites de Fulla sont diffusés très souvent sur toutes (ou presque) les chaînes satellitaires arabes.
Si contrairement à Barbie, Fulla n'aura jamais de petit ami, car cela ne serait pas correct, tout comme la Barbie d'aujourd'hui qui est une businesswoman, Fulla a aussi des ambitions professionnelles : une Fulla version Docteur et une version Professeur, ont fait leur apparition. "Ce sont deux professions respectables pour les femmes." dixit M. Abidin, qui espère encourager les filles à embrasser ces métiers honorables.
Dans une série de spots publicitaires animés, une voix féminine guillerette chante la mélodie de Fulla en arabe ("elle sera bientôt à mes côtés, et je peux lui dire tous mes secrets..."). Côté images, on voit défiler un dessin animé représentant la gentille petite Fulla en train de réciter ses prières pendant que le soleil se lève, préparant un gâteau pour étonner son amie Yasmine, ou lisant sagement un livre à l'heure du coucher. Des scènes qui ont pour but selon M. Abidin, "de faire connaître les valeurs de Fulla."
Une autre série de spots pub semble plus orientée marketing : de jeunes actrices syriennes vantent les cahiers, les stylos ou les cartables Fulla, ainsi que les nouveaux accessoires pour la poupée Fulla elle-même. "Quand vous emportez votre poupée Fulla hors de la maison, n'oubliez pas sa nouvelle abaya de sortie !" indique un spot pub.
En Syrie, pays où le revenu moyen par tête est d'environ 100 dollars US par mois, une poupée Fulla coûte environ 16 dollars US... Donc une poupée comme Fulla revient très cher. Pourtant son prix ne freine pas les ventes, c'est là toute la magie de Fulla.
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